Juanjo Berlanga (Bormaket): «Queremos posicionar el producto premium en congelados»
ANA B. SÁNCHEZ 26/07/2016 Congelados
Juanjo Berlanga es uno de los socios fundadores de Bormarket, compañía distribuidora de cárnicos y pescados congelados en España. Actualmente, tiene en marcha varios planes que pasan por dar notoriedad a los cárnicos de alta calidad en el arcón de los congelados.
Alimarket: ¿Por qué está apostando actualmente Bormarket?
Juanjo Berlanga: Estamos trabajando sobre todo en productos premium. Hemos detectado que hay un segmento de consumidores, los ‘foodies’, que está contribuyendo al despegue de productos de mayor calidad. A mí me gusta distinguir entre los que comen y los que se alimentan y nosotros hemos dedicido apostar por los primeros en estos momentos. Cuando empezó la crisis, al igual que muchos, decidimos hacer un producto con algo menos de calidad, pero nos dimos cuenta rápido de que eso no vendía como se creía. Podías competir por precio, pero poco después bajaban las ventas porque la calidad no era la correcta, así que lo desestimamos.
A: ¿Qué productos comercializáis como premium?
J.B.: Hemos lanzado las hamburguesas de The Frozen Brutcher, que son productos elaborados con carnes 100% de angus de Estados Unidos, de wagyu de Australia, de cerdo ibérico de España y de cordero de Nueva Zelanda. Con esta hamburguesa queremos llegar también al retail. Además, tenemos una gama alta de precocinados, que están siendo muy demandados sobre todo por restaurantes. Cada vez se tiende más a introducir un producto que requiera menos manipulación.
A: ¿Para cuánto tiempo se ha programado este plan?
J.B.: Siempre los planes los hacemos para unos tres años. En ese plazo ya sabes si lo que proyectas funciona o no. Con la hamburguesa llevamos año y medio y está comenzando a despegar ahora; mientras que los precocinados empezamos a comercializarlos hace dos años, nos costó algo más, pero en los últimos cuatro meses estamos observando que ya tienen unos volúmenes interesantes de venta. Todo esto no significa que se deje apartado el negocio tradicional, en el que tienes que tener una calidad estable. De este hemos vivido muchos años, pero ha bajado algo. Por ello, hemos decidido mantener una calidad media normal para estos clientes.
A: En lo que respecta a vuestra facturación ¿cómo ha repercutido esta nueva estrategia?
J.B.: En los últimos años se ha vendido menos, sin embargo, el premium te deja mejor margen. Además, tiene la ventaja de que es un producto nicho y quien te lo compra, siempre repite. En nuestra compañía, en los últimos tres años, los datos siempre han sido recurrentes, no han variado mucho. Sin embargo, en el mix de productos sí ha habido cambios. Tenemos productos que han bajado de comercialización y, curiosamente, son aquéllos que tienen menos margen. Por tanto, estamos facturando lo mismo, pero consiguiendo una clientela más fiel. Está claro que si vendiésemos más sería un éxito, pero nuestra manera de planificar nos permite trabajar con los productores directamente.
A: ¿Puede explicar cómo son las relaciones comerciales de Bormarket con los productores?
J.B.: Bormarket no va al mercado a comprar el producto más barato del momento, sino que entablamos alianzas con empresas con nombre y apellidos durante años. Esto repercute en que al final terminas trabajando directamente con ellos y valoras conjuntamente qué productos nuevos metes y cómo podría funcionar en nuestro mercado. Somos un partner local y se fían mucho de lo que les decimos.
A: Además de los productos mencionados ¿cuáles otros tenéis en cartera para comercializar a corto-medio plazo?
J.B.: A la vez que la hamburguesa, The Frozen Butcher está proporcionándonos otros productos como carpaccios y entrecots de alta calidad porcionados en unos 200 gr. Además, la brasileña BRF nos ha propuesto ampliar la gama de empanados e incluir brochetas y hamburguesas de pollo. En definitiva, los propios productores van ampliando nuestro catálogo. También estamos valorando incluir derivados del porcino y una gama de pescado con valor añadido.
Muchos de los productos están disponibles en foodservice y también en supermercados como Eroski en País Vasco; Sánchez Romero y El Corte Inglés en Madrid; Sola Ricca en Sevilla y Extremadura, etc. y estamos entablando contactos con otras empresas de distribución para conseguir llegar a más hipermercados o supermercados, aunque lo que más nos interesa es conseguir una diferenciación del producto cárnico en el lineal de congelados, porque hoy en día cuando intentas vender carne buena congelada nos siguen poniendo en las zona del pescado o al lado de las pizzas, no conseguimos
A: ¿Cómo se logra tener mayor presencia en el arcón de congelados?
J.B.: Estamos llevando a cabo varias acciones para consolidar a ‘Bormarket’ como una marca de calidad dentro del congelado. Hemos detectado que sí que existe una compra recurrente, aún estando mal posicionados en la cámara de congelados.
Creemos que esto se consigue comunicando al consumidor final qué es lo que vendo, quién soy, con qué productos trabajo, dónde se fabrican, quién es el proveedor, etc. Todas esta información el profesional la conoce, pero el consumidor no. Buscamos mejorar la imagen del producto congelado, no como producto remanente, sino como producto hecho a propósito, que está conservado de esa manera para ofrecer las mismas ventajas nutricionales que puede tener en el momento de ser picado, sin conservantes, congelado en origen y no en casa.
Mientras, en restauración organizada tenemos una propuesta para dar a conocer nuestras hamburguesas que se llama ‘El club de la hamburguesa gourmet’. En este caso, nos estamos asociando con distintas cadenas de restauración para promover el producto y que el cliente se dé cuenta que se trata de un producto superior que ha sido congelado.
A: ¿A qué canales vende Bormarket sus productos?
J.B.: Nuestro productos se dirigen principalmente a foodservice, en el que distinguimos a mayoristas y restauración no organizada, por un lado, y restauración social, por otro; que suponen el 50% de las ventas; industria -un 25%-, que a su vez se divide en aquellos que quieren la materia prima para procesar y los que quieren el producto semielaborado. A estos hay que sumarla nueva línea que estamos abriendo para restauración organizada, que suponeel 4% de las ventas, y más recientemente el retail, que aporta el resto de ingresos.
A: ¿Qué previsiones económicas maneja Bormarket para este 2016?
J.B.: Las previsiones pasan por repetir los números del año pasado. El turismo está creciendo en España y crea una expectativa de ingresos, pero no una realidad. De hecho, los datos dicen que el sector factura menos.
No obstante nuestro objetivo pasa por centrarte en el producto por el que apostamos y desarrollarlo. Hay que conocer bien qué haces y saber cómo lo quieres comunicar.
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